歴史的再発とは、たとえ細部が異なっていても、時間の経過とともにパターンが繰り返されるという考えです。
デジタル マーケティングでは、変化が唯一の恒常的なものです。
過去 30 年間にわたり、私たちはプラットフォームと戦術の絶え間ない変化と変革を見てきました。
検索、ソーシャル、モバイルはそれぞれ独自の進化の波を経験してきました。
しかし、AI はより大きなもの、つまり単なる戦術ではなく、人々が製品やサービスを調査、評価、購入する方法の根本的な変化を表しています。
推定にはばらつきがありますが、Gartner は、2026 年末までに AI 主導の検索が検索ボリュームの 25% を占める可能性があると予測しています。
GoogleがAIを結果に深く組み込むにつれて、本当のシェアはもっと高くなるのではないかと私は思う。
デジタル マーケティング担当者にとって、次に何が起こるかを予測するには水晶玉が必要であるように感じるかもしれません。
私たちは魔法のような先見の明を持っていませんが、次善の策、つまり過去からの教訓を持っています。
この記事では、検索の初期の頃を振り返り、ユーザーの行動がテクノロジーとともにどのように進化したか、そして AI 時代を乗り切る際にそれらのパターンが私たちに何を教えてくれるのかを振り返ります。
初期の頃: ワイルドで素晴らしいクエリ
初期の Web (AltaVista、Lycos、Yahoo、Hotbot) を覚えていると思いますが、検索は無料でした。
人々は、長くとりとめのないクエリを、時には文全体を入力し、また時には、「正しいと思われる」ランダムな単語をいくつか入力しました。
検索候補も、「人々も尋ねます」も、オートコレクトもありませんでした。
それは、しばしば「10 の青いリンク」として要約される、より単純な時代でした。
検索者は自分で実験、改良、反復を行う必要があり、クエリの文言には大きな差異がありました。
マーケターにとって、それはチャンスを意味しました。
関連するページにインデックスを付けるだけで、あらゆる種類の予期しない方法でトラフィックをキャプチャできます。
当時、SEO の大部分は、インデックスに存在することだけでした。
さらに詳しく: Google ガイド: 検索の起源、歴史、重要な瞬間
Google の台頭: 探索から効率化へ
2000 年代初頭にデジタル マーケティングに携わっていた人なら誰でも覚えているでしょう。
初日から、Google は違うと感じました。結果の品質は著しく向上しました。
そして 2008 年に Google サジェストが登場し、静かに状況を変えました。
突然、自分の考えを入力し終える必要がなくなりました。 Google は、最も一般的な検索に基づいて、あなたのためにそれを完成させます。
当時の Moz らの研究では、オートコンプリートによってクエリの長さと差異が減少することが示されました。
人々は Google の提案をデフォルトとして使用していました。Google の方が速くて簡単だったからです。
これは、検索者としての私たちの行動に大きな変化をもたらしました。私たちは、無秩序に広がる探索的なクエリから、より短く、より標準化されたクエリに移行しました。
それは驚くべきことではありません。より少ない努力で何かを達成できる場合、人間の性質は、最も抵抗の少ない道に向かって私たちを駆り立てます。
再び、テクノロジーにより、私たちが情報を検索して見つける方法が変わりました。
モバイル、音声、および 2 番目の圧縮
モバイルへの移行により、この圧縮が加速しました。
小さなキーボードと外出先でのコンテキストにより、人々は入力を最小限に抑えることができました。
オートコンプリート、音声入力、「入力しながら検索」はすべて簡潔さを促進しました。
同時に、Google は質問に直接答える機能を展開し続け、混合されたマルチコンテキストの SERP を作成しました。
累積効果？検索動作がより予測可能かつ均一になりました。
Google 広告を運用しているマーケティング担当者や、Google アナリティクスや Search Console でパフォーマンスを追跡しているマーケティング担当者にとって、この変化はデータの減少という別の課題を伴いました。
ロングテールのキーワードが縮小する一方、トラフィックと予算のほとんどが少数の大量のキーワードに集中しました。
再び、私たちの検索行動、そしてそこから収集できる洞察が進化しました。
ゼロクリック検索と壁に囲まれた庭園
2010 年代後半までに、ゼロクリック検索が増加しました。
Google、さらにはソーシャル プラットフォームさえも、ユーザーを自社のエコシステム内に留めておきたいと考えていました。
検索結果で直接答えられる質問も増えてきました。
検索がよりスマートになり、パーソナライゼーションと過去のインタラクションのおかげで、短いクエリでより洗練された結果が得られるようになりました。
Google は私たちのためにあらゆることをし始めました。
フライトを検索しますか? Google フライトが表示されます。
レストラン？ Googleマップ。
製品？ Googleショッピング。
情報？ユーチューブ。
イメージが分かりますね。
オーガニックトラフィックを基盤としたビジネスにとって、この変化は破壊的なものでした。
しかし、ユーザーにとってはシームレスに感じられ、たとえオプティマイザーにとって新たな課題が生じたとしても、おそらくより良いエクスペリエンスとなったと言えるでしょう。
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品質と簡潔さ
このシフトはうまくいきましたが、うまくいきませんでした。
今日よくある苦情の 1 つは、検索結果の印象が悪くなるということです。
開梱するのは複雑な問題です。
- 実際に検索結果が悪くなったのでしょうか？
- それとも、結果はこれまでと同様に良好ですが、基礎となるサイトの品質が低下したのでしょうか?
電話するのは難しいです。
確かなことは、トラフィックが減少するにつれて、多くのサイトがより積極的になり、より多くの広告、より多くのポップアップ、そしてより少ないクリック数からより多くの価値を絞り出すための卑劣なリード獲得 CTA を追加するようになったということです。
検索結果自体も、広告、オーガニック リスティング、SERP 機能が複雑に混ざり合ったものになっています。
短いクエリからより良い結果を提供するために、検索エンジンは、エコシステムの実行を維持するのに十分なクリックを広告主やパブリッシャーに送りながら、意図を推測する必要がありました。
そして、トラフィックに飢えたパブリッシャーの絶望感がさらに高まるにつれ、ユーザーエクスペリエンスは急激に低下しました。
レシピにたどり着くために、ポップアップや自動再生広告を避けながら、フードブロガーのライフストーリーをスクロールしなければならなかった人なら、これがどれほど苦痛であるかを知っているでしょう。
この混沌とした状況こそが、ChatGPT やその他の大規模言語モデル (LLM) などの応答エンジンへの動きを後押ししている部分もあります。
人々は検索結果で金を探し出すことに飽き飽きしているだけです。
AI 時代: 圧縮から会話へ
この時点までのパターンは明らかです。平均クエリ長は短くなり続けています。
しかし、AI が再び状況を変えつつあり、クエリ長の振り子は現在、逆方向に急激に振れています。
ChatGPT、Claude、Perplexity、Google 独自の AI モードなどのツールにより、より長く、より詳細な質問を入力したり話したりすることが再び普通になりつつあります。
次のことができるようになりました。
- キーワードを検索するのではなく、質問してください。
- 会話形式でクエリを絞り込みます。
- 最初からやり直すことなくフォローアップを依頼してください。
そしてユーザーとして、私たちはついに、ウェブ全体を悪化させた過剰に最適化されたリード獲得の罠を回避できるようになりました。
ここが重要なポイントです。初期の中程度の長さで多様なクエリから、過去 12 年ほどで短く洗練されたクエリになり、AI 時代には完全で詳細な質問になりました。
私たちの情報の求め方がまた変わりました。
私たちはもはや、単に情報源を探しているだけではありません。明確で直接的な回答を得るために、詳細な質問を行っています。
そして、今後数カ月、数年にわたって AI が Google にさらに緊密に統合されるにつれて、この変化は私たちの検索方法、より正確に言えば、Google への質問方法を再構築し続けることになるでしょう。
さらに詳しく: AI を活用した世界における SEO: わずか 1 年で何が変わったのか
AI と検索: Google が追いつく
Google は AI の進歩に少し遅れをとっていた。
ChatGPT は 2022 年後半に発売され、大きな話題となり前例のない採用が行われました。
Google の AI 概要は、比較すると率直に言って圧倒的ではありませんが、2024 年半ばまで公開されませんでした。
Google のフル AI モードは、2025 年 6 月中旬に米国で、7 月下旬に英国で開始されてから、現在では世界 180 の国と地域で利用できるようになりました。
今では、非常に多くの Web サイトに散らばるリード獲得の罠と戦うことなく、より詳細な複数の部分からなる質問をして、徹底的な回答を得ることができます。
現実は単純です。これはより優れたシステムです。
これは進歩です。
卵をゆでる最適な方法、そして冷蔵庫で保存した卵と室温で保存した卵でプロセスが変わるかどうか知りたいですか?ちょっと聞いてください。
Google は多くの場合、質問の両方の部分を考慮して、AI 概要が役立つかどうかを判断し、その場で生成します。
- 卵をゆでる一番良い方法は何ですか?
- 冷蔵庫から出したものだと違うのでしょうか？
AI の概要は、その質問に直接答えます。
さらに続けたい場合は、太字の「AI モードでさらに深く掘り下げる」ボタンをクリックして会話を続けることができます。
AI モードでは、手動によるトロール検索や、ひどいほど最適化されすぎたポップアップの多いレシピ サイトを必要とせずに、従来の検索で回答できた質問に対する、合理化された会話形式の回答が得られます。
より短いクエリからより短いジャーニーまで
一歩下がってみると、行動がどのように変化しているのか、そしてそれが最も抵抗の少ない道を求める人間の本性の傾向とどのように結びついているのかがわかります。
以前は、「簡単」オプションは、短いクエリを入力し、ますます複雑になる結果の組み合わせを調べて、必要なものを見つけることでした。
さて、最も抵抗が少ない方法は、事前にもう少し努力をして、より長く洗練された質問をして、AI に面倒な作業を任せることです。
かつて、近くで最高のステーキ レストランを検索するには、7 つの個別のクエリと 100 以上のサイトのレビューが必要でした。これだけ多くのロバの仕事を省略できるようになりました。
これは微妙な変化です。事前の作業が若干増えますが、その代わりにはるかにスムーズな作業が行われます。
この変更は、古典的なコンピューティングの原則、GIGO (ガベージ イン、ガベージ アウト) とも一致しています。
より洗練された、コンテキストが豊富な質問は、システムに適切な入力を提供し、より有用で正確な出力を生成します。
歴史的再発: 明らかになったパターン
振り返ってみると、テクノロジーが検索行動をどのように形成するかにおいて、繰り返されるサイクルがあることは明らかです。
初期のウェブ (1990 年代)
- 行動： 長く、実験的で、多くの場合不器用なクエリ。
- なぜ： ガイダンスがなく、関連性が低く、試行錯誤が多くあります。
- マーケティングの教訓: 多くの場合、関連性のあるコンテンツを用意するだけでトラフィックを獲得できます。
Google + オートコンプリート (2000 年代)
- 行動： クエリは短くなり、より標準化されました。
- なぜ： Google サジェストとよりスマートなアルゴリズムにより、ユーザーは最も一般的なフレーズに誘導されました。
- マーケティングの教訓: キーワードのターゲティングはより集中的になり、少数の大量の用語を中心に競争が激化しました。
モバイルと音声の時代（2010年代～2020年代初頭）
- 行動： さらに短く、予測可能性の高いクエリ。
- なぜ： 小さなキーボード、音声アシスタント、質問に直接答えるSERP機能。
- マーケティングの教訓: 長い尾は崩れて塊になった。ゼロクリック検索が増加しました。可視性を獲得するには、スニペットと構造化データを最適化する必要があります。
AI会話時代（2023年～現在）
- 行動： より長い自然言語クエリが返され、やり取りが行われるようになりました。
- なぜ： ChatGPT、Gemini、Perplexity などの生成 AI ツールは、洗練、コンテキスト、複数ステップの質問を促進します。
- マーケティングの教訓: もはやただ現れるだけではありません。それは、 ベストアンサー – 権威があり、役に立ち、AI が表面化しやすい。
テクノロジーが変化を促す
重要な点は、テクノロジーによって人々の質問の仕方が変化するということです。
そして戦術的には、私たちは一周して、ここ数年よりも探索の黎明期に近づいています。
SEO にまつわるあらゆる不運や憂鬱にもかかわらず、AI 時代には適応する人たちに本当のチャンスがあります。
これがSEO、AEO、LLMO、GEO、そしてそれ以降にとって何を意味するか
環境は変化しています。
テクノロジーは、私たちが情報を探す方法、そして答えが提供されることを期待する方法を変えています。
従来の検索エンジンの結果は依然として重要です。従来のSEOを放棄しないでください。
しかし現在では、ChatGPT、Perplexity、Google の AI モードなどの回答エンジン向けに最適化する必要もあります。
これは、顧客セグメントに対するより深い洞察を開発し、認知から関心、そしてコンバージョンに至る過程を完全に理解することを意味します。
- 顧客と話しましょう。
- アンケートを実施します。
- コンバージョンしなかった人に連絡を取り、その理由を尋ねます。
次に、これらの洞察を、これらの新しいプラットフォームを強化する大規模な言語モデルによって検索、インデックス付け、表示できる真に役立つコンテンツに織り込みます。
それは素晴らしい新しい世界ですが、参加するのは信じられないほどエキサイティングな世界です。
